Fundraising: Umění získávání zdrojů pro dobrou věc

V dnešním dynamickém světě, kde se neziskový sektor a charitativní organizace potýkají s neustálou potřebou financování svých aktivit, se pojem fundraising stává klíčovým slovem. Co přesně tento termín znamená a jaké principy se za ním skrývají? Fundraising, pocházející z anglického výrazu „shromažďování zdrojů', představuje systematickou a promyšlenou činnost, jejímž primárním cílem je získání finančních prostředků či jiných cenných zdrojů. Tyto zdroje následně slouží k podpoře poslání a cílů neziskových organizací, charitativních projektů, veřejně prospěšných iniciativ, a dokonce i k financování kulturních či vědeckých počinů.

Je důležité si uvědomit, že fundraising není pouhým sháněním peněz. Zahrnuje širokou škálu činností, od budování vztahů s potenciálními dárci a sponzory, přes vytváření přesvědčivých kampaní, až po transparentní komunikaci o využití získaných prostředků. Cílem je vytvořit most mezi těmi, kteří mají ochotu pomoci, a těmi, kteří pomoc potřebují.

Kdo je fundraiser a jaké jsou jeho úkoly?

Osoba zodpovědná za fundraising, neboli fundraiser, je profesionál či dobrovolník, který se věnuje získávání finančních či jiných prostředků. Fundraiser může být buď externím profesionálem najatým organizací, nebo interním pracovníkem či dokonce zapáleným dobrovolníkem. Zatímco placený profesionál disponuje specifickým know-how a zběhlostí v žádání o příspěvky, osobní zápal a hluboká znalost organizace, kterou často postrádá, může být jeho slabinou.

Úkoly fundraisera jsou rozmanité a vyžadují kombinaci strategického myšlení, komunikačních dovedností a empatie:

• Plánování fundraisingových strategií: Vytváření a implementace dlouhodobých i krátkodobých plánů pro získávání finančních prostředků.
• Správa databáze dárců: Budování a udržování kontaktů s potenciálními a stávajícími dárci, včetně jejich segmentace a personalizované komunikace.
• Příprava rozpočtů: Spolupráce s finančním oddělením na vytváření realistických rozpočtů pro fundraisingové kampaně.
• Komunikace s dárci: Pravidelné informování dárců o poslání organizace, dosažených úspěších a způsobu využití jejich příspěvků.
• Organizace fundraisingových akcí: Plánování a realizace různých typů událostí, jako jsou benefiční koncerty, aukce, charitativní běhy či online kampaně.
• Budování vztahů: Navazování a udržování dlouhodobých, důvěryhodných vztahů s dárci, sponzory a partnery.
• Reportování a hodnocení: Sledování výsledků fundraisingových aktivit, vyhodnocování jejich efektivity a podávání zpráv o dosažených cílech.

Klíčové principy úspěšného fundraisingu

Úspěšný fundraising stojí na pevných etických zásadách a osvědčených postupech. Organizace a jednotlivci, kteří se této činnosti věnují, by měli vždy dbát na:

• Pravdivost a transparentnost: Poskytovat vždy pravdivé informace o fundraisingových aktivitách a o tom, jak jsou získané prostředky využívány.
• Naplňování očekávání dárců: Respektovat přání a očekávání dárců a partnerů a plnit závazky, které s jejich podporou souvisejí.
• Kvalita služeb: Zajišťovat, aby organizace, kterou fundraiser zastupuje, poskytovala své služby v co nejvyšší možné kvalitě.
• Soulad s právními normami: Dodržovat veškeré platné právní předpisy a regulace týkající se fundraisingu a darování.

Dárci mají svá práva, která je nezbytné ctít:

• Právo na informaci: Mít přístup k informacím o poslání organizace, způsobu využití získaných prostředků, řídících osobách a finančních údajích.
• Právo na potvrzení o daru: Obdržet oficiální potvrzení o poskytnutém daru, které může sloužit k daňovým účelům.
• Právo na důvěrnost: Zajistit, aby informace o totožnosti dárce a jeho příspěvku byly považovány za důvěrné a nebyly bez souhlasu zveřejňovány.

Co funguje v praxi? Inspirace z evropských neziskových organizací

V nedávné době se uskutečnil mezinárodní webinář, kde několik evropských neziskových organizací sdílelo své cenné zkušenosti z úspěšných fundraisingových kampaní. Tyto poznatky poskytují cenné vodítko pro každého, kdo se chce ve světě fundraisingu zorientovat nebo své stávající aktivity vylepšit.

1. Zaměřte se na pravidelné dárce: Stabilní příjem z pravidelných darů je pro neziskové organizace klíčový. Kampaně by měly být od počátku nastaveny tak, aby motivovaly k dlouhodobé podpoře. To zajišťuje finanční stabilitu, připravenost na neočekávané situace a snižuje potřebu neustálého hledání nových dárců.

2. Téma není tak důležité jako vášeň: Nezáleží na tom, jaké téma vaše kampaň pokrývá, pokud dokážete svou vášeň a přesvědčení přenést na potenciální dárce. Lidí jsou ochotni podpořit dobrou věc, pokud cítí vaši angažovanost.

3. Postavte dárce do centra komunikace: Místo vyprávění o problémech se zaměřte na to, co může dárce konkrétně udělat. Ukažte jim, že se mohou stát hrdiny a součástí pozitivní změny. Jasně komunikujte dopad jejich daru a pomozte jim překonat případné pochybnosti.

4. Rozdělte kampaň na menší cíle a komunikujte úspěchy: Postupné navyšování cílů a oslava dosažených milníků nejen motivuje stávající dárce, ale také inspiruje nové. Komunikování úspěchů vytváří pozitivní momentum a podporuje efekt FOMO (Fear Of Missing Out).

5. Využívejte časové milníky a počítadla: Milníky, jako jsou významné dny, svátky nebo dosažení dílčích cílů kampaně, jsou skvělým nástrojem pro motivaci k darování. Podobně funkční jsou „teploměry' ukazující pokrok nebo kalendáře s odškrtnutými dny, které zdůrazňují možnost přispět.

6. Nepouštějte kampaň bez prvních získaných darů: Pre-launch fáze, kdy oslovíte své nejbližší a nejvěrnější dárce, je klíčová. Jejich první příspěvky mohou inspirovat ostatní. Využijte metody jako call-a-thon, tedy telefonické kampaně, které jsou nejen efektivní, ale i skvělým týmovým budováním.

7. Postupujte od nejzapálenějších kontaktů k těm chladnějším: Začněte oslovováním jednorázových dárců s žádostí o trvalý dar, pokračujte s navýšením daru od stávajících stálých dárců a zapojte své major donors. Postupně rozšiřujte dosah na širší segmenty databáze a využijte i placenou propagaci na sociálních sítích.

8. Dejte vše do posledního dne roku (nebo kampaně): Poslední dny kampaní bývají nejúspěšnější. Dejte všem možnost darovat a nepředpokládejte, zda mají či nemají zájem. Vaším úkolem je je oslovit.

9. Zvýrazněte navrhovanou částku daru: Navrhnutí konkrétní částky na darovacích widgetech může vést ke zvýšení průměrného daru. Nebojte se ani vyšší frekvence emailové komunikace - je prokázáno, že vede k vyšší otevřenosti i proklikovosti.

10. Sklízejte ovoce, které visí nízko: Oslovte lidi, kteří jsou vám blízcí, ale ještě jste je nepožádali o dar. Každá kampaň je příležitostí k učení a zlepšení. Opakujte kampaně každý rok, využívejte vytvořené materiály a průběžně optimalizujte své postupy.

11. Reinvestujte i do placených reklam na sociálních sítích: Získané prostředky z emailových kampaní reinvestujte do placených příspěvků na sociálních sítích. Tím můžete dosáhnout vyšší návratnosti investic. Klíčové je využívat UTM parametry a pečlivě vyhodnocovat výsledky pro další optimalizaci.

12. Buďte flexibilní a optimalizujte: Fundraising vyžaduje schopnost reagovat na aktuální situaci. Denně vyhodnocujte výsledky kampaní a nebojte se provádět úpravy. A nezapomeňte, že i při náročné práci je důležité si najít chvíli na radost.

Fundraising je tedy umění i věda. Sledováním osvědčených postupů, budováním pevných vztahů a neustálým učením lze efektivně získávat zdroje pro dobrou věc a dosáhnout skutečné změny.